|
عنوان
|
واکاوی نقش کمپینهای تبلیغاتی زیستمحیطی در ترویج رفتارهای شهروندی زیستمحیطی: ارائه چارچوب به‌کارگیری بازاریابی اجتماعی
|
|
نوع پژوهش
|
مقاله چاپ شده
|
|
کلیدواژه‌ها
|
اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی زیستمحیطی رفتارهای شهروندی زیستمحیطی بازاریابی اجتماعی ترکیب چارچوب
|
|
چکیده
|
تغییرات اقلیمی، یکی از بزرگ‌ترین چالشهای دوران ما است. کمپینهای تبلیغاتی زیستمحیطی ارائه‌شده در رسانههای جمعی میتوانند انطباق با سیاستهای زیستمحیطی مرتبط با تغییرات اقلیمی را در بین شهروندان افزایش دهند؛ اما تاکنون در مطالعات پیشین، به اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی زیستمحیطی مبتنی بر چارچوب بازاریابی اجتماعی پرداخته نشده است. مطالعه‌ی حاضر با هدف ارائه‌ی چارچوب به‌کارگیری بازاریابی اجتماعی مبتنی بر اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی زیستمحیطی بر رفتارهای شهروندی زیستمحیطی انجام‌گرفته است. در این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از روش ترکیب چارچوب، به تحلیل دادههای حاصل از مرور نظاممند 41 مقاله منتخب از بین تمامی تولیدات علمی دو دهه‌ی اخیر در حوزه‌ی موردمطالعه نمایه شده در پایگاه استنادی اسکوپوس، وب آو ساینس و گوگل اسکالر پرداخته‌شده است. بر اساس نتایج مطالعه‌ی مروری انجام‌شده، شواهد تحقیقاتی در مورد تأثیر سوگیریهای شناختی (تنزیل، ادراکات کنترل، انکار، اجتناب تدافعی و واکنش)، احساسات (ترس و امید) و انتظارات (در مورد نیتهای منبع ارتباطی و هنجارهای اجتماعی) بر اثربخشی تبلیغاتی کمپینهای زیستمحیطی، به‌عنوان ابزاری برای ترویج رفتارهای شهروندی زیستمحیطی ارائه‌شده است و میتوان نتیجهگیری کرد که اگر فرآیندهای اجتماعی و روان‌شناختی در طراحی کمپینهای تبلیغاتی زیستمحیطی نادیده گرفته شود، پیامهای این کمپینها میتوانند نتیجه‌ی معکوسی داشته باشند. همچنین در چارچوب به‌کارگیری بازاریابی اجتماعی، باید از معیارهای محکزنی به‌عنوان راهنمای عمل و از روش‌های جدید ازجمله تکنیکهای بازاریابی عصبی در پژوهشهای تکوینی مربوط به طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه بازاریابی اجتماعی زیستمحیطی برای درک موانع و مزایای رفتار هدف قابل‌تغییر استفاده شود.
|
|
پژوهشگران
|
سمیه نامدار طجری (نفر پنجم)، محمد صفری (نفر چهارم)، محمود یحیی زاده فر (نفر سوم)، میثم شیرخدایی (نفر دوم)، زهرا کاظمی سراسکانرود (نفر اول)
|