سلامت محیط زیست بهدلایل مختلف از کاهش تنوع زیستی و جنگلزدایی گسترده گرفته تا گرمشدن بیسابقۀ جهانی، کاهش یافته است که در این میان، تقویت رفتار زیست محیطی تحت تأثیر کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی آگاهی دهنده می تواند چاره ساز باشد. هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال با تحلیل نسلی است. این پژوهش به لحاظ هدف، اکتشافی و توسعه ای و به لحاظ اجرا، پژوهشی ترکیبی در پارادایم عملگرایی است. محققان با رویکرد استقرایی – قیاسی و روش ترکیبی در شش مرحله با بهره گیری از انواع استراتژی های کیفی از جمله مطالعه موردی چندگانه، تحلیل گفتمان چندوجهی، مرور سیستماتیک، مرور دامنه ای، ترکیب چارچوب و استراتژی های کمی از جمله تکنیک های بازاریابی عصبی، پیمایش و روش اولویت بندی به طراحی مدل اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال پرداخته اند. باتوجه به نتایج به دست آمده از مرحله تحلیل کتاب سنجی، در طی سال های مختلف، روند انتشار مقاله در حوزه کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی مخصوصاً بعد از همه گیری کوئید- 19 در سال 2019 صعودی بوده است. نقشه راه پژوهشهای این حوزه نشان داد که از سال 2010 به بعد، کمپینهای تبلیغاتی حرکت به سمت بازاریابی دیجیتالی یا بازاریابی نسل چهارم آغاز کرده اند. از رویکرد مرور نظام مند پیشینه موجود در پایگاه دادۀ اسکوپوس در بازۀ زمانی 2010 تا 2024 استفاده شده است. عوامل موثر بر )پیشایندهای( اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال شامل مضامین فراگیر محیط کلان با مضامین سازمان دهنده محیط سیاسی، محیط اقتصادی، محیط فرهنگی و اجتماعی، محیط فناوری، محیط زیست و محیط قانونی و حقوقی، محیط خرد با مضامین سازمان دهنده مخاطبان، اکوسیستم دیجیتال، جامعه محلی، حامیان مالی، رقبا و سازمانها و نهادهای اثرگذار و محیط داخلی با مضامین سازماندهنده تاریخچه و ارکان جهت ساز سازمان، استراتژی سازمان، ساختار سازمانی، فرهنگ سازمانی، ارتباطات سازمانی، زیر ساخت فناوری، مدیریت نوآوری و دیجیتالی شدن، منابع انسانی، منابع مالی سازمان و ویژگیهای برند سازمانی است که هر کدام از این مضامین سازمان دهنده شامل مضامین پایه ی خاص خود هستند. پیامدهای اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال شامل مضامین دانش زیست محیطی، نگرش زیست محیطی، رفتار زیست محیطی، توسعه پایدار زیست محیطی، توسعه پایدار اجتماعی و توسعه پایدار اقتصادی است که هر کدام مضامین سازمان دهنده و یا مضامین پایهی خاص خود را دارند. همچنین مطالعه حاضر با هدف ارائه چارچوب به کارگیری بازاریابی اجتماعی مبتنی بر اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی بر رفتارهای شهروندی زیست محیطی با استفاده از روش ترکیب چارچوب انجام گرفته است و به تحلیل داده های حاصل از مرور نظام مند مقاله های منتخب از بین کلیه تولیدات علمی دو دهه اخیر در حوزه مورد مطالعه نمایه شده در پایگاه استنادی اسکوپوس، وب آو ساینس و گوگل اسکالر پرداخته شده است. بر اساس نتایج مربوط به روش ترکیب چارچوب، مضامین تعیین کننده اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال که در پژوهش حاضر به عنوان مراحل اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال در نظر گرفته شده اند، شامل تعریف مسأله، تحلیل موقعیت، تعیین اهداف، معیارها، شاخصهای کلیدی موفقیت، شناسایی گروه هدف، تعیین بودجه و مدلهای قیمتی، طراحی محتوا )نتایج مربوط به مطالعه موردی چندگانه و تحلیل گفتمان چند وجهی در این مرحله استفاده می شود(، تعیین نوع رسانه، تعیین مشارکت کننده ها، پیاده سازی کمپین و ارزیابی اثربخشی میباشد. در نهایت مراحل تعیین بودجه و مدلهای قیمتی، طراحی محتوا، تعیین نوع رسانه و تعیین مشارکت کننده ها با هم ادغام شده و در مرحله ای تحت عنوان تدوین آمیخته کمپین جایگذاری گردیدهاند. بر اساس نتایج مرحله اولویتبندی با استفاده از روش بدترین- بهترین معیار، از بین مضامین تعیین کننده )مراحل( اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دیجیتال، به ترتیب مرحله طراحی محتوا، پیاده سازی کمپین و تعریف مسأله، اولویت اول تا سوم را دارند. برای پاسخ دادن به این سوال از تکنیک های بازاریابی عصبی شامل الکتروآنسفالوگرافیو ردیابی چشم استفاده شده است. بر طبق نتایج به دست آمده از مرحله ی الکتروآنسفالوگرافی بین میزان میل و انگیزش مخاطبان )فعالسازی سطح بالاتر موج آلفا در قشر پیشانی در کانال های F3 و F4 ( در تماشای تصاویر کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی مورد پسند یا ناپسند )به عنوان شاخص اثربخشی کمپین ها( تفاوت معنی داری وجود دارد. بین میزان تلاش و پردازش شناختی مخاطبان و امکان انتخاب مخاطبان نیز تفاوت معنی داری وجود دارد. ولی بین ظرفیت احساس تجربه شده تفاوت معنی داری وجود ندارد. بر طبق نتایج به دست آمده از مرحله ی ردیابی چشم، هرچه پیچیدگی کل پسزمینه تصویر بیشتر باشد، مخاطبان به کل تصویر در یک کمپین تبلیغاتی زیست محیطی توجه بصری بیشتری خواهند داشت و زمان بیشتری صرف پردازش اطلاعات خواهند کرد. هرچه پیچیدگی کل پس زمینه تصویر کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی بیشتر باشد، مخاطبان در مقایسه با موضوع محوری توجه بصری بیشتری به پسزمینه تصویر می کنند. پیچیدگی پس زمینه یک تصویر کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی، یک رابطه غیرخطی با مدت زمان تثبیت مخاطبان روی موضوع محوری دارد. در مقایسه با سطوح پیچیدگی پس زمینه پایین و بالا، سطح پیچیدگی پس زمینه متوسط با مدت زمان تثبیت کوتاه تر در موضوع محوری همراه است و پیچیدگی پس زمینه تصویر یک رابطه منحنی غیرخطی معکوس با میزان اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیست محیطی دارد، و سطح پیچیدگی پسزمینه متوسط در تصاویر با اثربخشی بالاتر کمپین های تبلیغات زیست محیطی همراه است. نتایج نشان داد که اختلاف میانگین تمام پیشایندها و اثربخشی کمپین های تبلیغاتی زیستمحیطی دیجیتال در بین نسل Z و Y معنادار نمی باشد و همگرایی نسلی وجود دارد. در اولویت های ارزشی فرهنگی بین نسل Y و Z همگرایی نسلی وجود دارد. در میزان تنوع فعالیت ها در رسانه های اجتماعی یا پیام رسان ها، قصد استفاده از رسانه های اجتماعی یا پیام رسان ها، انگیزه استفاده از رسانه های اجتماعی و پیام رسان ها بین نسل Y و Zهمگرایی نسلی وجود دارد و در هر دو نسل، بالاترین انگیزه استفاده از رسانه های اجتماعی و پیام رسان ها مر بوط به سرگرمی و فرار از واقعیت و همراهی میباشد. در نوع رسانه غالب مورد استفاده بین نسل Y و Z همگرای نسلی وجود دارد و در هر دو نسل، اینستاگرام رسانه غالب مورد استفاده می باشد. بنابراین با توجه به این تحلیل نسلی می توان اذعان کرد که طراحی و اجرای کمپین های تبلیغات زیست محیطی دیجیتال در رسانه های اجتماعی از جمله اینستاگرام، اثربخش خواهد بود.
