محمد صفری

در دنیای امروز داشتن اطلاعات، آگاهی و دانش کافی از رفتار مصرف‌کننده به عنوان عاملی مؤثر و مطمئن در بازاریابی تمامی فعالیت‌های تجاری و غیرانتفاعی محسوب می‌شود. از این رو هدف این تحقیق ارائه چارچوبی به منظور تبیین تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید آنی گردشگران با نقش تعدیل‌کنندۀ سبک زندگی، تبلیغات، وفاداری مشتری و فرهنگ است. ﭘﮋوﻫﺶ حاضر بر اساس اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ، از ﻧﻮع ﻛﺎرﺑﺮدی؛ روش اﻧﺠﺎم آن ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ- ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ و روش ﺟﻤﻊآوری دادهﻫﺎ به صورت ﻛﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪای- ﻣﻴﺪاﻧﻲ بود و برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌ی محقق‌ساخته استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را گردشگران سفر کرده به مقصد گردشگر تنکابن تشکیل دادند که به دلیل نامشخص و گسترده بودن تعداد جامعه آماری و همچنین با توجه به فرمول کوکران، از حداکثر تعداد ممکن یعنی 384 نفر از گردشگران شهر بابلسر استفاده شد که به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین بود و در بخش استنباطی نیز از آزمون کلموگروف-اسمیرنف برای بررسی طبیعی بودن داده‌ها و از تحلیل عاملی تاییدی با رویکرد حداقل مربعات جزئی و همچنین از آزمون تعدیل‌گر برای بررسی فرضیات تحقیق استفاده شد. نرم‌افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها، SPSS V20 و SmartPLS3 بود. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند (728/15=t و 274/0=ضریب مسیر)، سبک زندگی (376/8=t و 261/0=ضریب مسیر)، تبلیغات (690/15=t و 250/0=ضریب مسیر)، وفاداری مشتری (376/8=t و 150/0=ضریب مسیر) و فرهنگ (533/19=t و 242/0=ضریب مسیر) بر رفتار خرید آنی گردشگران در مقصد گردشگری مورد تحقیق تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین متغیر فرهنگ نقش تعدیل‌کننده‌ای در تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید آنی گردشگران ایفا می‌کند (029/2=t) ولی متغیر تبلیغات (318/1=t)، متغیر سبک زندگی (327/1=t) و متغیر وفاداری مشتری (420/0=t) نقش تعدیل‌کننده‌ای در تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید آنی گردشگران ایفا نمی‌کنند.