اسفندیار ملکیان

مقدمه: ممنوعیت تاریخی تبلیغات در حرفه حسابرسی از یک سو به همراه رشد کمی موسسات حسابرسی و افزایش رقابت بین آنها از سوی دیگر در سال‌های اخیر عواملی هستند که باعث افزایش استفاده از بازاریابی در موسسات حسابرسی شده‌ است. از این نظر امروزه ضرورت تدوین الگوی تعالی بازاریابی در چارچوب الزامات آیین رفتار حرفه‌ای امری ضروری به نظر می‌رسد. هدف: برهمین اساس مطالعه حاضر با هدف طراحی الگوی تعالی بازاریابی در چارچوب الزامات آیین رفتار حرفه‌ای در موسسات حسابرسی ایرانی شکل گرفته است. روش‌شناسی: پژوهش حاضر بر اساس رویکرد داده‌بنیاد طی سه مرحله کدگذاری و در سال 1401 انجام شده است. جامعه پژوهش حاضر از شرکاء، مدیران عامل موسسات حسابرسی، افراد با سابقه عضویت در هیات مدیره جامعه حسابداران رسمی تشکیل شده است. در این راستا در مجموع با 26 نفر از خبرگان در حرفه حسابرسی با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند مصاحبه به صورت نیمه ساختار یافته صورت پذیرفته است. که پس از 21 مصاحبه و رسیدن به اشباع نظری جهت اطمینان 5 مصاحبه اضافی نیز انجام شده است. پژوهش حاضر در زمره پژوهش‌های کاربردی - اکتشافی است. و ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش، مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختار یافته بوده است. یافته‌ها: یافته‌های مطاله حاضر را می‌توان در 4 بخش ارائه داد. نخست؛ در جهت اثبات ضرورت انجام مطالعه حاضر به شناسایی تکنیک های بازاریابی در موسسات حسابرسی ایرانی اقدام گردیده است. در این مرحله پس از شناسایی تکنیک‌های بازاریابی موسسات با استفاده از رویکرد فازی و بر اساس نظرات 10 خبره حسابرسی توافق حاصل شد. و در نهایت با استفاده از روش سوآرا به رتبه-بندی و وزن‌دهی تکنیک‌ها پرداخته شده است. دوم؛ تدوین الگوی تعالی بازاریابی برای موسسات حسابرسی ایرانی بر مبنای الزامات آیین رفتار حرفه‌ای بوده که برای این منظور به روش داده بنیاد مصاحبه‌های انجام شده با خبرگان طی سه مرحله کد گذاری باز، کد گذاری محوری و کد گذاری انتخابی مقولات ،تعیین و الگوی تعالی بر اساس رویکرد پارادایمی شکل گرفت. در مرحله کدگذاری باز جهت اطمینان از پایایی الگو از معیار توافقات بین کدگذاران استفاده شده است. یافته‌های حاصل از کدگذاری در مرحله کیفی نشان دهنده‌ی بیش از 165 مفهوم اولیه منحصر به فرد، 62 مفهوم ثانویه و 25 مقوله اصلی بوده است. جهت اعتبار الگوی بدست آمده و بر اساس رویکرد فازی عوامل الگو مورد تایید قرار گرفته است. و در نهایت با استفاده از معادلات ساختاری - تفسیری سطح بندی عوامل الگو انجام پذیرفت. در پایان امکان سنجی بکارگیری الگو آمیخته بازاریابی 7 پی در حرفه حسابرسی با استفاده از روش بهترین - بدترین روش بررسی گردید. در این مرحله از نظرات 8 خبره حسابرسی استفاده شده است. یافته ها نشان داد که تمامی مولفه های آمیخته بازاریابی با الزامات آیین رفتار حرفه ای منطبق نمی باشد. نتیجه‌گیری: یافته‌های مطالعه حاضر نشان داد که اکثر روش‌های مورد استفاده موسسات حسابرسی مبتنی بر الزامات آیین رفتار حرفه‌ای نبوده که این موضوع می‌تواند در بلندمدت آسیب-های جبران ناپذیری را بر اعتبار حرفه بر جایی گذارد. ضمن انکه ضرورت تدوین الگوی تعالی را در این زمینه بیش از پیش نمایان می‌سازد. دانش‌افزایی/ اصالت: مطالعه حاضر را می‌توان اولین تلاش در زمینه ارائه الگوی تعالی به طور خاص در موسسات حسابرسی با تاکید بر الزامات آیین رفتار حرفه‌ای دانست. که موجب‌کاربست مفاهیم بازاریابی در موسسات حسابرسی می‌شود. از سوی دیگر می‌تواند زمینه ساز طراحی ابزار کنترل کیفیت بر اقدامات بخش بازاریابی موسسات حسابرسی توسط نهادهای نظارتی گردد.