اصطلاح «رفتار مصرف کننده» برای اشاره به مصرف محصول یا خدمات و ساخت و فرآیند تصمیم گیری توسط مصرف کننده به کار می رود. مصرف یک پدیده چندوجهی است و عوامل فرهنگی نقش قابل توجهی در تعیین و تغییر پدیده مصرف دارند بنابراین جا دارد از چشم انداز فرهنگی به ویژه فرهنگ قومی به بررسی این پدیده پرداخت. این تحقیق در پی پاسخگویی به این پرسش است «چه رابطه ای بین هویت قومی و رفتار مصرف کننده» وجود دارد؟. در این پژوهش از چارچوب نظری آجزن استفاده شده است. روش به کارگرفته در این تحقیق پیمایش می باشد و از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده ها استفاده شده است. جامعه آماری مورد مطالعه مردم ساکن استان لرستان است. با توجه به تعداد افراد جامعه آماری، 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردیده است. یافته ها مبتنی بر مقدار شاخص های CR (7.17-) و P (***) نشان می دهدکه بین هویت قومی و رفتارمصرف کننده رابطه معناداری وجود دارد و همبستگی منفی بین این دو متغیر وجود دارد یعنی هر چه هویت قومی ضعیف تر باشد رفتار مصرف کننده قوی تر است. این نتیجه با نتایج مطالعه آجزن و دیگران مطابقت دارد و نظریه آجزن را تایید می نماید. متغیر قومیت با درآمد رابطه مستقیم با ضریب بتای (0.31-) دارد. مقدار تأثیر جنسیت با ضریب بتای (0.25-) است که نشان می دهد زنان تمایل بیشتری برای مصرف کردن نسبت به مردان دارند. به طورکلی از چهار فرضیه ذکر شده این تحقیق، دو فرضیه «رابطه احساس غرور و رفتار مصرف کننده» و «قوم گرایی -عدم گرایش به دیگر اقوام- و رفتار مصرف کننده» تایید شدند که مبنی بر ارتباط معکوس بین بعد احساس غرور هویت قومی با ضریب بتای (0.33-) و قوم گرایی با ضریب بتای (0.38-) با رفتار مصرف کننده می باشد.
