مشخصات پژوهش

عنوان	اثر همخوانی شخصیت برند و مصرف کننده بر اعتماد و دلبستگی به برند و نقش تعدیل گر درگیری ذهنی محصول ورزشی
نوع پژوهش	پایان نامه
کلیدواژه‌ها	شخصیت برند، اعتماد به برند، دلبستگی به برند، درگیری ذهنی محصول
چکیده	صنعت ورزش یکی از بزرگترین صنایع می باشد و به صنعتی بین المللی و درآمدزا تبدیل شده است. مدیران ورزشی به دنبال راهکارهایی هستند که بتوانند از پتانسیل های بالقوه پیرامون شان به بهترین شکل بهره ببرند و در سایه آن به اهداف ورزشی - اقتصادی خود دست یابند. در این بین نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری در چند دهه ی گذشته بسیار مورد توجه قرار گرفته است و همچنین مفهوم شخصیت برند به یک موضوع مطالعاتی مهم و پرکاربرد دانشگاهی در رشته مدیریت ورزشی تبدیل شده است. شخصیت برند متمایز، در موفقیت یک برند می تواند بسیار حائز اهمیت باشد که این موضوع، مصرف کنندگان را به ادراک شخصیت برند و نیز به وجودآوردن یک رابطه همیشگی و مثبت رهنمون می سازد. همچنین به ساخت، پیشرفت و حفظ یک برند قوی کمک می کند. در حوضه بازاریابی بیشتر مطالعات بر روی همخوانی محصولات جدید است و بر ویژگی های شخصیتی متغیر و ارتباطات اجتماعی تاکید دارد. نرخ بالای خرید به ویژگی-هایی که مشتریان از محصول دریافت می کنند بستگی دارد. بنابراین در این پژوهش محقق بدنبال تعیین میزان اعتماد و دلبستگی به برند ورزشی که براساس همخوانی شخصیت فرد و برند ورزشی شکل گرفته است در کالاهای پرستیژی و با درگیری ذهنی بالای ورزشی نسبت به کالاها ی مصرفی و با درگیری ذهنی پایین ورزشی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را دو گروه دارندگان و استفاده کنندگان موتورسیکلت های کراس فعال در پیست های موتور کراس شهر تهران و همچنین خریداران کفش های ورزشی آدیداس از فروشگاه های کفش ورزشی شهر تهران می باشند که براساس جدول مورگان نمونه این پژوهش 384 نفر در نظر گرفته شده اند و گردآوری اطلاعات با استفاده از پرسشنامه های استاندارد اعتماد به برند بالستر، وابستگی عاطفی به برند تامسون، شخصیت برند آمبرویز و درگیری ذهنی محصول RPII مک کواری و مونسن انجام گرفته است. همچنین برای بررسی داده ها از نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل و آموس استفاده شده است. تعداد 400 پرسشنامه توزیع شد که 384 پرسشنامه مورد قبول قرار گرفت و عملیات آماری براساس آن انجام گرفت . در نهایت نتایج حاکی از این بود که همخوانی شخصیت برند و مصرف-کننده بر اعتماد و دلبستگی به برند اثر مثبت و معناداری داشته و همچنین نقش آن در کالاهای با درگیری ذهنی بالا نسبت به کالاهای با درگیری ذهنی پایین اثرگذارتر می باشد.
پژوهشگران	سعید شهسوارپور (دانشجو)، مرتضی دوستی (استاد مشاور)، سمیه نامدار طجری (استاد راهنما)، معصومه کلاته سیفری (استاد راهنما)