به دلیل وجود فضای رقابتی در صنعت بانکداری ایران، بانکها و مؤسسات مالی داخل کشور اکنون نیازمند توجه بیشتر به جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی خود در رسانههای اجتماعی و تعاملات شکل‌گرفته و اولویتهای ارزشی کاربران این رسانهها خصوصاً در بین نسلهای مختلف جامعه هستند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر اولویتهای ارزشی و تعامل شبه‌اجتماعی بر پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر نسل انجام گرفت. روش انجام تحقیق از نوع توصیفی - تحلیلی بوده و جامعه آماری شامل کلیه مشتریان 5 بانک ملی، صادرات، پارسیان، آینده و بانک شهر در شهر تهران است. بدین منظور به دلیل نامحدود بودن تعداد جامعه آماری، تعداد 384 مشتری از میان بانکهای منتخب با توجه به روش نمونهگیری خوشهای تصادفی انتخاب و پرسشنامه تحقیق بین آن‌ها توزیع شد. به‌منظور اندازهگیری مولفههای پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی شامل دو بعد جذابیتهای احساسی و جذابیتهای منطقی از پرسشنامه یی‌لین و برای سنجش تعامل شبه‌اجتماعی از پرسشنامه کیتزمن و همکاران استفاده شد. همچنین مقیاس ارزشی اینگلهارت برای اندازهگیری اولویتهای ارزشی مورد استفاده قرار گرفت. روایی پرسشنامهها بر اساس روایی سازه، تشخیصی، واگرا و همگرا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ با نرم‌افزار Smart PLS بررسی گردید. تجزیه وتحلیل نتایج نشان داد که اولویتهای ارزشی و تعامل شبه اجتماعی بر پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی تأثیر مثبت دارند. نسل در ارتباط بین اولویتهای ارزشی و پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی و همچنین در ارتباط بین تعامل شبه‌اجتماعی و پذیرش جذابیتهای پیامهای تبلیغاتی از نقش تعدیلگر برخوردار است.
