مرتضی موقر

عدم وجود عناصر انسانی و اجتماعی یکی از ضعف‌های اصلی است که مانع از رشد تجارت الکترونیکی می‌شود. ظهور تجارت اجتماعی می‌تواند به این وضعیت کمک کند، تجارت اجتماعی یک تکامل جدید تجارت الکترونیک می‌باشد که فعالیت های تجاری و اجتماعی را با استفاده از فناوری های اجتماعی در سایت های تجارت الکترونیک ترکیب می کند.کاربران فروشگاه های اینترنتی از فناوری‌های اجتماعی به عنوان ابزاری برای مشارکت به منظور به اشتراک گذاری تجربیات خرید اینترنتی و محصولات و خدمات اطلاعاتی مرتبط استفاده می‌کنند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر سازه‌های تجارت اجتماعی و ویژگی‌های فروشنده الکترونیکی بر قصد خرید فروشگاه اینترنتی دیجی کالا است. در این راستا نقش اعتماد به عنوان متغیر میانجی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش تمامی دانشجویان روزانه و شبانه دانشگاه مازندارن است که حداقل یکبار اقدام به خرید از فروشگاه دیجی کالا کرده‌اند. نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است.حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران،373 نفر بوده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد و پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت(آلفای کرونباخ بیش از 7/0 بدست آمد). برای انجام تجزیه و تحلیل توصیفی از نرم افزار، SPSS و برای آزمون فرضیات پژوهش از نرم افزارSmart PLS استفاده گردید. نتایج نشان داد، رابطه مثبت و معناداری بین سازه های تجارت اجتماعی بر قصد خرید و همچنین بر اعتماد وجود دارد. از سویی دیگر رابطه مثبت و معنادار بین ویژگی های فروشنده الکترونیکی و اعتماد و همچنین اعتماد و قصد خرید نیز مورد تایید قرار گرفت.در پایان پیشنهاد-هایی برای پژوهشگران و مدیران فروشگاه‌های اینترنتی ارائه گردید.