سبک پوشش جوانان و الگوهای مصرف آنها در پوشش، از مقوله های مهم در هویت یابی آنها محسوب شده و نمود عینی طبقه اجتماعی و نشان دهنده سبک زندگی آنها است. افراد با پیروی از سبک های مختلف پوشش و لباس سعی در انتساب خود به گروه ها و هویت های مختلف دارند. این پژوهش تلاش می کند به این پرسش پاسخ دهد که چه عناصری، سبک پوشش و انتخاب لباس جوانان را تحت تأثیر قرار می دهد و چرا جوانان به لباسهایی با نوشته های غربی گرایش پیدا می کنند؟ روش پژوهش مورد استفاده در این تحقیق، نظریه مبنایی بوده است. داده ها از طریق مصاحبه کیفی عمیق با 25 نفر از جوانان ساری که دارای لباس با سبک و نوشته های غربی بوده اند به شیوه نمونهگیری نظری و هدفمند جمع آوری شده است. بر اساس یافته ها و مدل نظری توسعه داده شده، می توان بیان نمود که خانواده، گروه دوستان و همسالان به عنوان گروه مرجع، همچنین رسانه های نوین، از جمله شرایط و عللی هستند که می توانند در فرایند شکل گیری سبک پوشش غربی جوانان مؤثر باشند. درکنار این علل، شرایط و زمینه های دیگری نظیر ضعف تولیدات داخلی،کیفیت پایین اجناس داخلی و هزینه زیاد، در گرایش جوانان به سبک پوشش غربی مؤثر بوده اند. مطالعه نشان می دهد پیامد چنین سبکی از پوشش، ایجاد هویت متفاوت با جامعه بومی خواهد بود.
