مرتضی موقر

خلق و ارائه ارزش برای مصرف کنندگان و شناخت عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید آنان همواره در کانون توجه تئوری و عمل مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده قرار داشته و دارد. بااین وجود در خصوص نقش گروههای مرجع و نفوذی که بر ادراکات و قصد خرید مصرفکنندگان میگذارند )نفوذ اجتماعی( و تأثیری که ارزش اجتماعی دراین بین ایفا میکند، مطالعات چندانی صورت نگرفته است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ادراک شده و نفوذ اجتماعی بر قصد خرید مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی برندهای خارجی با میانجیگری ارزش اجتماعی بوده است. دادهها با استفاده از پرسشنامههای استاندارد از یک نمونه 368 نفری از دانشجویان دختر دانشگاه مازندران که به شیوه تصادفی ساده انتخاب گردیدند جمع آوری ومورد تحلیل قرار گرفت. شاخصهای نیکویی برازش مدل اندازهگیری و ساختاری برآورده شده، حاکی از کیفیت خوب و قابل قبول مدل بوده است. آزمون فرضیههای پژوهش از طریق مدلیابی معادالت ساختاری و به روش حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرمافزارPLS3-Smart صورت گرفت. نتایج نشان داد که ارزش کیفیتی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی و نفوذ اجتماعی بر قصد خرید تأثیرگذار بوده است. همچنین اثر میانجیگری ارزش اجتماعی مورد تأیید قرار گرفت. درنهایت تأثیر ارزش قیمتی در این پژوهش تأیید نگردید.