پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل ساختاری اثر اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری و همنوایی برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ایران انجام گردید. روش پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از نظر چگونگی گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی است و از نظر ماهیت همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه هواداران سه تیم لیگ برتری خوزستانی بود. به دلیل نامشخص بودن تعداد افراد نمونه پژوهش بر اساس فرمول کوکران سقف نمونه آماری یعنی 384 نفر در نظر گرفته شد. به منظور گردآوری اطلاعات پرسشنامه وفاداری هواداران (فتاحی،1395)، همنوایی با برند (مختاری،1394) و پرسشنامه اخلاق در بازاریابی پنهان استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی نمونه توسط متخصصان مدیریت ورزشی تائید گردید. بر اساس ضریب آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه های وفاداری (94/0)، همنوایی (96/0) و اخلاق (96/0) بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل یافته ها از آزمون معادلات ساختاری استفاده گردیده است. کلیه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماری علوم اجتماعی نسخه 22 و نرم افزار PLS نسخه 2 تحلیل شد. یافته ها حاکی از آن است که اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری و همنوایی برند تاثیر داشته و همه شاخص ها مدل از برازش مناسبی برخوردار است. از این رو مدیران بازاریابی باشگاه های فوتبال با رعایت اصول اخلاقی بازاریابی باید تمهیداتی را در جهت افزایش وفاداری و همنوایی برند باشگاه خود در نظر بگیرند و شرایطی را فراهم نمایند تا هواداران این باشگاه ها به عنوان هواداران پایدار خود مبلغ اصلی باشگاه های مربوطه باشند.
