گردشگری ورزشی با توجه به رفتار متمایزی که انجام می دهد به سه دسته گردشگری ورزشی فعال، گردشگری رویداد ورزشی، گردشگری خاطرات ورزشی، تقسیم بندی می شود. با توجه به اهمیت موضوع گردشگری ورزشی و بازاریابی اجتماعی این تحقیق به بررسی نقش بازاریابی اجتماعی بر گردشگری ورزشی مربوط به رشته اسب دوانی در استان گلستان پرداخته است. تحقیق حاضر کمی بوده، به روش پیمایشی انجام گردیده و از لحاظ هدف کاربردی می باشد. شیوه جمع آوری داده ها میدانی و با استفاده از پرسش نامه می باشد. جامعه ی آماری پژوهش، مخاطبین ورزش اسب دوانی شامل گردشگران (غیر فعال و تماشاگران در این رشته ورزشی) در استان گلستان بوده است. با توجه به حجم جامعه، 384 نفر به عنوان نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته شد. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه بازاریابی اجتماعی متشکل از 39 سؤال، شامل 7 مولفه (هزینه مشارکت، پیشنهاد، بسترسازی ترغیبی، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی، مشتری محوری و عموم مردم) که با طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در بخش آمار استنباطی از تحلیل عاملی و تحلیل مسیر استفاده شده است؛ که بدین منظور از نرم افزارهای SPSS نسخه 21 (همبستگی)، Smart pls نسخه 3 (برازش مدل) استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی همه متغیرها بالای 7 /0 می باشد و ضرایب بارهای عاملی بین شاخص ها (سؤالات) و سازه ها نیز بیشتر از 4 /0 است، لذا مدل از برازش مناسبی برخوردار است. عوامل هزینه مشارکت، بسترسازی ترغیبی، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی و مشتری محوری به عنوان عوامل تاثیرگذار در خروجی های مدل مشخص شدند لذا مسئولین مربوطه استان گلستان به منظور توسعه رشته اسب دوانی باید این عوامل را مد نظر قرار داده و برنامه ریزی ویژه ای برای بهبود آن ها داشته باشند.
